Χιούμορ και Διαφήμιση (Gr Summury)




model-gr

Το Χιούμορ

 

Οι περισσότεροι από εμάς πιστεύουν ότι η λέξη χιούμορ προέρχεται από την Αγγλική “humour”, και ότι είναι συνώνυμη της λέξης αστείο – εύθυμο – κωμικό κλπ. 

Στην πραγματικότητα, ισχύει κάτι διαφορετικό. Η λέξη χιούμορ είναι Ελληνική, και το Oxford Universal Dictionary, μας παραπέμπει στο Δωρικό «χυμόρ» κοινός χυμός έκ του ρήματος χέω. Το ίδιο λεξικό μας παραπέμπει στον Ιπποκράτη και τους συνεχιστές αυτού όπως τον περίφημο Γαληνό και στην θεωρία για τους τέσσερις βασικούς χυμούς του ανθρώπινου σώματος.

Σύμφωνα με την θεωρία, οι τέσσερις αυτοί βασικοί χυμοί είναι: το αίμα, το φλέγμα, η κίτρινη χολή και η μαύρη χολή. Η αναλογία τους εξαρτάται κυρίως από τις εξωτερικές συνθήκες του περιβάλλοντος την κατάσταση του δικού μας οργανισμού, και επηρεάζουν αναλόγως την διάθεσή μας, και τις προτιμήσεις μας.

Όταν για παράδειγμα υπερισχύει η μαύρη (ή μέλαινα) χολή αυτό που οι Άγγλοι ονομάζουν black bile ή black humour, τότε αισθανόμαστε μελαν- χολία!  Στην ίδια περίπτωση όταν ακούμε ως αστείο κάτι που στην ουσία μας στεναχωρεί λέμε ότι αυτό το αστείο είναι «μαύρο» (black humour)  ή «πικρό-χολο».

Συνήθεις είναι και οι εκφράσεις:,  «μου έκοψες το αίμα», «ανάβεις τα αίματα», «μείνε ψύχραιμος», «μου έκοψες την χολή», «με κοψο-χόλιασες», «αυτός είναι φλεγματικός άνθρωπος», «αυτός σφύζει από ζωντάνια… κυλάει το αίμα μέσα του», καθώς επίσης και οι φράσεις «ταιριάζει η χυμεία (ή χημεία) μας», «άνθρωπος με καλή κράση ή ιδιοσυγκρασία», δηλαδή, με εξισορροπημένο συγκερασμό  των σωματικών του χυμών «η θερμοκρασία» δηλαδή θερμή κράση και άλλες πολλές.

 

Οι τέσσερις Χυμοί

Σύμφωνα με την θεωρία του Ιπποκράτη, όπως προαναφέραμε η κατάσταση των χυμών εξαρτάται σε έναν υγιή οργανισμό, από παράγοντες όπως είναι το περιβάλλον του, η ηλικία του κλπ.

Έτσι για παράδειγμα, όπως μπορεί να δει αναλυτικά κανείς και στο μοντέλο που ακολουθεί, όταν είναι χειμώνας που έχει πολύ κρύο, ο οργανισμός παράγει περισσότερο φλέγμα, (τον πιο κρύο από όλους τους χυμούς) για να μπορέσει να εναρμονίσει την δική του κατάσταση με την συγκεκριμένη συνθήκη.

Αντιθέτως το καλοκαίρι παράγει περισσότερο κίτρινη χολή (πού είναι ο πιο ζεστός από τους τέσσερις χυμούς) πάλι, για να μπορέσει να εναρμονιστεί με αυτό το ζεστό περιβάλλον.

Κατά αυτόν τον τρόπο, την άνοιξη παράγει περισσότερο αίμα, και το φθινόπωρο, περισσότερο μαύρη χολή.

Αντίστοιχα συμβαίνει με την ώρα της ημέρας. Δηλαδή, τα ξημερώματα ο οργανισμός μας έχει περισσότερο αίμα, ενώ το μεσημέρι περισσότερο κόκκινη χολή το απόγευμα περισσότερο μαύρη χολή και το βράδυ, που ο ήλιος είναι πολύ μακριά περισσότερο φλέγμα.

Η ίδια αντιστοιχία παρατηρείται και στις ηλικίες: έφηβος -ενήλικας- μεσήλικας- ηλικιωμένος.

 

Οι Προτιμήσεις μας

Βάσει της θεωρίας του Ιπποκράτη, οι προτιμήσεις μας διαμορφώνονται ανάλογα με το ποίος χυμός επικρατεί στον οργανισμό μας. Αναλόγως εάν θέλουμε να διατηρήσουμε μια κατάσταση επιζητούμε τα όμοιά της. Εάν θέλουμε να αλλάξουμε μία κατάσταση, επιζητούμε τα αντίθετά της.

Έτσι, το φλέγμα, από την φύση του είναι κρύο και υγρό. Άρα ένα κρύο βράδυ του χειμώνα, που ο οργανισμός μας έχει πολύ μεγαλύτερη ποσότητα φλέγματος, για να νιώσει καλά (δηλαδή ζεστά) χρειάζεται κάτι αντίθετο. Δηλαδή κάτι ζεστό και ξηρό. Για αυτό τότε θα προτιμήσουμε ένα ζεστό τζάκι, από μία δροσερή πισίνα ή ένα κρύο ντους….  Αντιστοίχως, το καλοκαίρι προτιμούμε ένα δροσερό παγωτό από ένα ζεστό τσάι!

 

Χρώματα και Μουσική

Εάν συνδέσουμε την θεωρία του Ιπποκράτη, με τον τροχό των χρωμάτων του Ισαάκ Νεύτωνα, παρατηρούμε ότι και η ίδια η φύση (όπως λ.χ. τα λουλούδια οι πεταλούδες τα κοχύλια) εναρμονίζονται με τα χαρακτηριστικά του περιβάλλοντός τους. Για παράδειγμα κατά την διάρκεια του φθινοπώρου (καθώς επίσης και στις βορειότερες περιοχές που οι συνθήκες μοιάζουν με αυτές του φθινοπώρου), υπάρχουν περισσότερα μοβ ή βιολετί λουλούδια, ενώ την άνοιξη (όπως και στις νοτιότερες περιοχές) περισσότερα κίτρινα, πορτοκαλί, και κόκκινα.

Το ίδιο ισχύει και με τους ήχους. Έτσι, συνήθως στην φύση το πρωί και το μεσημέρι, όπως την άνοιξη και το καλοκαίρι, οι ήχοι είναι πιο δυνατοί με μεγαλύτερες διακυμάνσεις και γρηγορότερο ρυθμό. Ενώ, το απόγευμα και το βράδυ, όπως το φθινόπωρο και τον χειμώνα, ή ένταση και οι διακυμάνσεις μειώνονται και οι ρυθμοί πέφτουν.

simpleintergratedmodel_el

 

Η θεωρία των χυμών και η Διαφήμιση

Βάσει της θεωρίας του Ιπποκράτη σχετικά με τον οργανισμό μας, εάν θέλουμε να διατηρήσουμε μία κατάσταση, χρησιμοποιούμε στοιχεία όμοια, ενώ εάν θέλουμε να αλλάξουμε μία κατάσταση, χρησιμοποιούμε στοιχεία αντίθετα.

Το ίδιο φαίνεται ότι ισχύει και στην διαφήμιση, όπως πολλοί επιστήμονες από το χώρο της σημειολογίας επισημαίνουν. Εάν για παράδειγμα θέλουμε να διαφημίσουμε ένα σπορ αυτοκίνητο για νέους, τότε μας ενδιαφέρει να διατηρήσουμε και να τονίσουμε την νεότητά των αποδεκτών του μηνύματος. Έτσι στις περισσότερες σχετικές διαφημίσεις, έχουν επιλεχθεί στοιχεία σχετικά με την νεότητα όπως παρουσιάζονται στο μοντέλο: χρώματα σε αποχρώσεις του πράσινου κίτρινου και πορτοκαλί, μουσική έντονη με γρήγορο ρυθμό και μεγάλες διακυμάνσεις, τοπίο ζεστό και υγρό ενώ η έμφαση δίνεται στην κίνηση στον αέρα στην δράση και στην ένταση… Η αδρεναλίνη στα ύψη!

Όμως δεν είναι τυχαίο ότι τα στοιχεία που έχουν επιλέξει πολλά εκπαιδευτικά συστήματα ανά τον κόσμο για τους μαθητές και φοιτητές, με σκοπό να περιορίσουν την ανεμελιά που φέρει η νιότη είναι τα αντίθετα με βάσει το μοντέλο. Δηλαδή στις στολές, στα τετράδια, στους τοίχους, επικρατεί το μπλε, το μπορντό και το γκρι το χρώμα του πάγου.

Η θεωρία των χυμών δίνει κατά ένα μεγάλο μέρος απάντηση γιατί γνωστές εταιρείες που έχουν σταθερή διαφημιστική καμπάνια χειμώνα – καλοκαίρι και έχουν συνδεθεί στο μυαλό του δέκτη με συγκεκριμένο χρώμα όπως για παράδειγμα το κόκκινο, ενώ πετυχαίνουν μεγάλη διαφορά από τους ανταγωνιστές τους σε πωλήσεις τον χειμώνα και το φθινόπωρο, αυτή η διαφορά μειώνεται αισθητά το καλοκαίρι και την άνοιξη!

Συγκεκριμένα το κόκκινο χρώμα, όπως υποστηρίζει η επιστήμη της νευρο – βιολογίας και νευρο- ψυχολογίας, τραβάει το μάτι και δημιουργεί ταχύτερους παλμούς στον δέκτη. Για αυτόν τον λόγο το προτιμούν πολλές δυναμικές εταιρείες όπως για παράδειγμα, η Coca- cola, η Vodafone κλπ. Όμως, δεν είναι τυχαίο ότι σχεδόν καμία συσκευασία αντηλιακού δεν επιλέγει αυτό το χρώμα. Γιατί ως προστασία από τον καυτό ήλιο, όπως φαίνεται στο επισυναπτόμενο πίνακα με τα αποτελέσματα της έρευνας, οι 42% από εμάς προτιμούν μπλε χρώμα για το αντηλιακό τους, οι 28% κίτρινο-πορτοκαλί ενώ μόνο το 10% προτιμούν το κόκκινο χρώμα. Αντίστοιχα για την κούπα του τσαγιού μας που… καίει από το ζεστό ρόφημα οι 45% την προτιμούν μπλε οι 28% κίτρινη- πορτοκαλί, και μόλις οι 7% κόκκινη. Το αντίθετο συμβαίνει με το κουτί από το αναψυκτικό που επειδή συνήθως όταν το πιάνουμε είναι ακόμη παγωμένο από το ψυγείο, οι 40% από εμάς το προτιμούν με κόκκινο χρώμα, οι 20% με κίτρινο- πορτοκαλί, και οι 20% με μπλε.

Αξίζει να σημειωθεί ότι από την ίδια έρευνα διαπιστώθηκε ότι υπάρχει ξεκάθαρη διαφορά μεταξύ των δύο φίλων όπου η γυναίκα ζητά κυρίως περισσότερο τα ζεστά και έντονα, δηλαδή, τα σχετικά στοιχεία με το αίμα και την κίτρινη χολή,  ενώ ο άνδρας τα δροσερά και χαλαρωτικά, δηλαδή τα σχετικά στοιχεία με το φλέγμα.

Με βάσει το επισυναπτόμενο μοντέλο, μπορεί κανείς να κρίνει εάν ένα προϊόν μία διαφήμιση ή ένα μήνυμα εναρμονίζεται με τα χαρακτηριστικά της αγοράς στην οποία απευθύνεται, με τα δεδομένα της εποχής ή της ώρας κατά την διάρκεια της ημέρας που προωθείται κλπ. Αυτό το μοντέλο είναι ιδιαίτερα χρήσιμο στις περιπτώσεις σχεδιασμού του μίγματος μάρκετινγκ, και κυρίως για σχεδιασμό με μακροπρόθεσμο ορίζοντα, ή με ευρύτερους γεωγραφικούς προορισμούς.

Σχετικές Ετυμολογίες Λέξεων

Τέλος, όταν λοιπόν λέμε ότι κάποιος έχει «ωραίο χιούμορ», ουσιαστικά εννοούμε, ότι προσφέρει στους γύρω του, αυτό που τους χρειάζεται να ακούσουν ώστε να νιώσουν «καλά» την συγκεκριμένη στιγμή. Η λέξη «ωραίο» προέρχεται από την λέξη ώρα, και αντιστοιχεί με αυτό που λέμε στα αγγλικά το σωστό «timing». Δηλαδή το σωστό πρόσωπο, αντικείμενο, θέμα, συναίσθημα, κλπ… στην κατάλληλη στιγμή.

Όταν λέμε ότι κάποιος έχει «καυστικό ή ανατρεπτικό χιούμορ», συνήθως εννοούμε ότι χρησιμοποιεί στοιχεία τέτοια ώστε να προσδιορίσει μία κατάσταση και να την αλλάξει.

Η λέξη «αστείος» προέρχεται από την λέξη «άστυ» (= πόλη) και ουσιαστικά αστείος, ονομαζόταν ο αγροίκος (= ο άνθρωπος του αγρού) όταν ντυνόταν ως αστός, και προσπαθούσε να μιμηθεί την συμπεριφορά, την διάλεκτο και το ύφος των ανθρώπων των πόλεων.

Η λέξη «αστείο» έχει λεπτή εννοιολογική διαφορά από την λέξη «παράδοξο» που σημαίνει ότι κάτι είναι αντίθετο από αυτό που θεωρεί κανείς ότι είναι σωστό.  Η διαφορά τους έγκειται στο ότι το αστείο είναι αντικειμενικά διάφορο προς την ουσία του, ενώ το παράδοξο είναι υποκειμενικά για τον κάθε δέκτη διάφορο προς την ουσία του.

Έτσι κάτι που θεωρείται από έναν άνθρωπο με συγκεκριμένες αρχές, γνώσεις, εμπειρίες κλπ παράδοξο για κάποιον άλλον μπορεί να μην είναι.

Η λέξη «ειρωνεία» προέρχεται από την λέξη έρω – λέγω και έχει την έννοια αυτού που σήμερα λέμε… «του την είπε» (!) ή αλλιώς την έννοια του χλευασμού. Η λέξη «σαρκασμός» κυριολεκτικά σημαίνει ο σκληρός γέλως που αποκαλύπτει τα δόντια όπως φαίνονται στα σαρκοβόρα ζώα. Συνήθως εμπεριέχει πικρία ή αυτοϊκανοποίηση. Η λέξη «κυνικός» χρησιμοποιείται ως χαρακτηρισμός για κάποιον που γίνεται «αναιδέστατος» όπως και οι κύνες δηλαδή οι σκύλοι, εξ’ ου και οι κυνικοί φιλόσοφοι.

Πάντως έχει αποδειχθεί ότι τόσο οι διαφημίσεις που διαθέτουν «σχεδιασμένο» χιούμορ, όσο και αυτές που διαθέτουν ευκρινή στοιχεία παραδόξου, αποτυπώνονται πολύ πιο έντονα στην μακροχρόνια μνήμη των δεκτών του μηνύματος, και γίνονται πιο εύκολα αντικείμενο αυτού του ισχυρού καναλιού που λέγεται η από στόμα σε στόμα μετάδοση της πληροφορίας.

 

Τι είναι «Ωραίο»;

Η λέξη ωραίο, προέρχεται από την λέξη ώρα,  και ουσιαστικά προσδιορίζει αυτό που είναι ιδανικό για κάθε στιγμή όπως προκύπτει από την συνάρτηση όλων των πιθανών συνθηκών που την απαρτίζουν (περιβαλλοντικές συνθήκες κλπ.). Έτσι η λέξη ωραίο εννοιολογικά δεν ταυτίζεται με την λέξη «όμορφο» (ευ + μορφή) αλλά όπως προκύπτει και από την έρευνα συνορεύει με την λέξη «καλό» που σημαίνει θερμό (από το σάλς = ήλιος εξ’ου και calories= θερμίδες). Γιατί το ωραίο προϋποθέτει μία ιδανική – διαφορετική για τον κάθε οργανισμό θερμοκρασία. Από την έρευνα προκύπτει ότι η ιδανική θερμοκρασία τείνει σε όλες τις περιπτώσεις να είναι υψηλή προς το αρκετά υψηλή. Επιτυγχάνεται δε, είτε διατηρώντας στοιχεία όμοια όπως παρουσιάζονται στο μοντέλο, είτε εναλλάσσοντας τα με τα αντίθετά τους. Τέτοια στοιχεία μπορεί να είναι το φαγητό, η μουσική, η διακόσμηση στο περιβάλλον μας, η διάθεση της παρέας κλπ.

 

 

Bιβλιογραφία

 

Philip Kotler (1997) Marketing Management ISBN 01326136386

Sandy Barton (2001) Research Methods

Eugene Mackenna (1998) Business Psychology and Organisational Behavior

The Creative Black Book (1994) by Black Book Marketing Group

Oxford Universal Dictionary (1970)

Τζαφειροπούλου Μάγδα (1995), Το Χιούμορ στην παιδική Ψυχολογία

Άννα Ευσταθίου  (1995) Πως η Ελληνική Γονιμοποίησε τον Ευρωπαϊκό Λόγο

Focus Med 5th Edition

Αριστοτέλης

Ιπποκράτης

Γαληνός

Μανόλης Τσάμης (1998) Κωμωδία και Δράμα στο Θέατρο

Marc Gobé Emotional Branding (2001)

Daniel Chandler 2001 Semiotics ISBN 0-415-26594-0

Ιστοσελίδες:

www. emotionalbranding.com

www.ader.ac.uk

www.colormatters.com

 

Επισυναπτόμενα:

 

  1. Το Μοντέλο
  2. Πίνακας Αποτελεσμάτων Έρευνας

 

 

 

Recent Posts